Conversion Rate Optimierung (CRO)

Wir verstehen Conversion Optimierung als einen integrierten Prozess, der angefangen von der Gewinnung neuer Besucher über das Kennenlernen dieser Besucher (Leadgenerierung) bis hin zum Kaufabschluss und der Animation zum erneuten Kauf alle adressierbaren Kanäle und optimierbaren Aspekte des Customer Lifecycles berücksichtigen und auf eine klare und einfache Zielstellung einzahlen sollte: Mehr kaufbereite Leads aus dem bestehenden Traffic zu generieren.

 

Immer mehr Traffic ist nicht die Lösung

Sie sind es gewohnt, den Cost-per-Lead (CPL) aus jeder Kommunikationsmaßnahme zu errechnen. Spätestens bei der Betrachtung dieser Kennzahl wird schnell klar, dass „mehr Traffic“ zur Steigerung des Umsatzes einen fragwürdigen Beitrag leistet, solange sich die Conversionrate im unteren Bereich des Marktüblichen bewegt.

Das macht die Conversionrate zu einer Ihrer wichtigsten Kennzahlen. Eine Steigerung der Conversionrate um nur 10% bedeutet, dass Sie 10% Wachstum über Ihr Webportal erreichen, ohne dass Sie dafür zusätzliches Mediabudget investieren müssten.

2% aller Besucher kaufen bei Ihnen - wir kümmern uns um den Rest

Durschnittlich 98% aller Website-Besucher verlassen diese ohne eine Interaktion. Bei 100 Besuchern konvertieren also genau zwei Besucher. 

Dies bedeutet jedoch nicht, dass keine grundlegende Neigung zur Conversion vorhanden wäre. Im Schnitt sind 20% vielmehr noch unentschlossen oder benötigen noch Zeit oder zusätzliche Informationen, bevor sie konvertieren.

Oft sind es kleine Dinge im Rahmen der Nutzerführung, des Contents oder der Usability, die diese von der Conversion abhalten. 

Hier liegt das äußerst kraftvolle Potenzial der Conversionrate-Optimierung, welches es durch eine strukturierte und nachhaltige Vorgehensweise auszuschöpfen gilt.

Was wir für Sie tun können

Im Rahmen einer Conversion Optimierung bieten wir folgende Leistungsbausteine an,
die nach Bedarf und Sinnhaftigkeit miteinander kombiniert werden können:

360° Web-Analyse

  • Usability-Analyse
  • Inbound-Analyse
  • Web-Analyse
  • Technolgie-Analyse
  • Conversion Pfad-Analyse
  • Social Media-Analyse

Test-Iteration

  • Entwicklung von Hypothesen
  • A/B-Testing
  • Multivariate-Testing

Personalisierung

  • Personalisierte Empfehlungen
  • Personalisierte E-Mails
  • Verhaltensbasierte Popups

360° Web-Analyse

Die 360° Web-Analyse ist die Basis für alle nachfolgenden Arbeiten und dient in erster Linie dem Zweck, alle Schwachstellen und Potenziale Ihres Online Shops aufzudecken. Um bei der Conversion Optimierung nicht nach dem Glauben, sondern Wissen vorgehen zu können, verlassen wir uns auf die folgenden vielfach bewährten Analyse-Methoden:

 

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Usability Analyse

Die Usability-Analyse ist die unabdingbare Grundlage, um Schwachstellen und Potenziale zu identifizieren. Unsere Experten analysieren die gesamte E-Commerce-Plattform und bewerten dabei alle Seitentypen und Funktionalitäten, die für die Conversion-Ziele wichtig sind – wie beispielsweise Seitensuche und Checkout-Prozess.

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Optional führen wir auch eine qualitative Analyse ausgewählter Wettbewerber durch, um so „Best Practises“ von Branchen-Führern zu identifizieren. Das Ergebnis gilt sowohl als Grundlage für eine mögliche Adaption oder auch für eine bewusste Abweichung zur Abgrenzung Ihrer Positionierung zu den stärksten Wettbewerbern.

  • Usability-Audit durch unsere Experten
  • Qualitative Wettbewerber-Analyse
  • Dokumentation der erarbeiteten Ergebnisse
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Inbound Analyse

Mit der Inbound-Analyse wird eine qualitative Untersuchung des eingehenden Traffics aus den für Sie relevanten Kanälen durchgeführt. Hierbei geht es darum, die Customer Journey auf Ihre Konsistenz zu prüfen und mögliche Schwachstellen zu identifizieren.

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Im ersten Schritt werden die Textanzeigen und Meta Tags mit den Einstiegsseiten verglichen um Inkonsistenzen zu identifizieren.

Im zweiten Schritt wird die Architektur der Seite bewertet: handelt es sich bei der Einstiegsseite um eine dedizierte Landingpage oder eine allgemeine Seite? Ist eine klare User-Führung mit eindeutigen CTA’s vorhanden oder nicht? Sind die Suchbegriffe, über die der Besucher auf die Seite gelangt dort wiederholt und im besten Falle bereits in Kategorien, Filtern oder der Suche vorbelegt?

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Web-Analyse

Im Rahmen der Web-Analyse wird Ihre gesamte Webseite mit Hilfe Ihrer bestehenden Webanalyse-Software aus quantitativer Perspektive untersucht. Dabei identifizieren wir die wichtigsten Besucherwege und analysieren diese entlang der einzelnen Schritte vom Einstieg bis zum Kaufabschluss. Inhalt und Detailgrad sind dabei von der implementierten Web-Analyse-Software abhängig.

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Ausgehend von diesen Seiten erstellen wir dedizierte Conversion-Funnels, in denen wir folgende Aspekte prüfen:

  • Micro-Conversions entlang des Funnels
  • Page-Flow-Analysen

So werden die Seiten mit dem größten Potenzial, und damit auch die ersten Optimierungsziele ermittelt, da auf gerade diesen Seiten der größte Hebel zur Optimierung besteht.

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Technologie-Analyse

Im Rahmen der Technologie-Analyse werden folgende für die Conversion-Optimierung wichtige Themen überprüft:

Ladezeiten

Hohe Ladezeiten haben eine direkte Auswirkung auf die Conversionrate. 

Testing

Untersucht werden hier die Struktur des HTML- und CSS-Code, eingesetzte JavaScript-Bibliotheken, sowie technische Mechanismen im Hinblick auf Kompatibilität mit der geplanten Testing Software sowie mögliche Manipulierbarkeit der Seiteninhalte.

Web-Analytics

Geprüft wird hier in erster Linie, ob die bestehende Webanalyse-Software ausreichend implementiert ist, um allen für die Conversion-Optimierung wichtigen Fragestellungen Rechnung zu tragen. 

Endgeräte- und Browser-Kompatibilität:

Wir prüfen in diesem Schritt Ihre Seite auf allen gängigen Endgeräten und Browsern. 

Test-Iteration

In einzelnen Test-Iterationen werden Lösungswege für die im Rahmen der 360° Web-Analyse aufgedeckten Schwachstellen und Potenziale erarbeitet und objektiv verifiziert. Ziel dabei ist es, zunächst die Seiten mit dem größten Hebel strukturiert zu testen, die Micro-Conversion zu verbessern und so den Traffic für die im Conversion-Funnel nachfolgenden Seiten zu erhöhen. Der Fahrplan wird dabei durch die 360° Web-Analyse vorgegeben. Im Rahmen der Testphasen folgen wir der vielfach bewährten und über Jahre entwickelten comwrap CRO-Methode:

 

Erstellung von Hypothesen

Kein Test ohne eine verschriftlichte Hypothese. Zu den im Rahmen der 360° Web-Analyse identifizierten Schwachstellen und Potenzialen werden Hypothesen mit Vorschlägen formuliert, wie diese Potenziale zu realisieren sind. Jede Hypothese ist dabei die Vorlage für einen Test.

Diese Verschriftlichtung ist Insbesondere dann wichtig, wenn der Test negativ ausfällt und die Frage im Raum steht, was die Grundannahme des Tests war. So wird verhindert, dass der falsifizierte Test ignoriert wird und gleichzeitig sichergestellt, dass das Test-Team auch aus diesem Experiment seine Erfahrungen ziehen kann.

A/B-Testing

Nur ein Test für jeden Seitentyp: Die meisten Seiten eines durchschnittlichen Webportals verfügen selten über so viele Besucher, dass es möglich wäre mehrere Tests z.B. auf einer Produkt-Detailseite gleichzeitig durchzuführen. Für klare Ergebnisse ist es daher wichtig, auf einem Seitentyp einen Test zunächst signifikant abzuschließen bevor der nächste Test ausgeführt wird. Schließlich ist es essenziell zu lernen, welche Veränderung die Verbesserung herbeigeführt hat. Die Besucher werden dabei zu gleichen Teilen auf das Original sowie die Variante verteilt.A/B-Testing

Multivariate-Testing

Multivariate-Tests nur bei Seiten mit hohem Traffic: Während bei einem einfachen A/B-Test die vorhandene Besucheranzahl auf zwei Seitenvarianten verteilt wird, werden bei einem Multivariate-Test z.B. vier Versionen gegeneinander getestet, so dass der Traffic auf der einzelnen Variation noch geringer ist. Eine statistische Signifikanz ist hier nur bei Seiten mit sehr hohem Traffic wie z.B. der Startseite zu erreichen. Mit dieser Testvariante können bei geeigneten Seiten jedoch schneller Ergebnisse erzielt werden, da nicht auf den Abschluss eines A/BTests gewartet werden muss, bevor eine weitere Hypothese getestet wird.

Wie lange braucht ein Test, bis er Signifikanz erreicht hat?

Ein Test ist erst dann aussagekräftig, wenn er eine statistische Signifikanz erreicht hat. Die Voraussetzung hierfür ist eine kritische Anzahl Besucher auf der zu testenden Seite innerhalb eines möglichst kurzen Zeitraums. Der Zeitbedarf richtet sich dabei nach der Anzahl der Besucher und der Stärke der Veränderungen in der Variante.

 

Personalisierung

Personalisierte Kommunikation ist ein kraftvolles Mittel zur nachhaltigen Verbesserung der Conversionrate. Gegenüber statischen Contents in den Produktempfehlungen, in der Suche oder der Newsletter-Kommunikation ist die Conversionrate mit personalisierter Kommunikation im Durchschnitt 4,5 mal Höher und über die Laufzeit eines Onlineshops hervorragend skalierbar. Personalisierter Content bedeutet:

DIE RICHTIGEN INFORMATIONEN ZUR RICHTIGEN ZEIT FÜR DEN RICHTIGEN EMPFÄNGER

 

Personalisierte triggergesteuerte E-Mails

Personalisierte E-Mails erzielen eine bis zu 10x höhere Klickrate als statisch entworfene Newsletter und erreichen weitaus bessere Kundenbindungseffekte.

In der Regel werden personalisierte E-Mails durch Besucheraktionen, sogenannte „Trigger“ ausgelöst und haben somit immer einen direkten Bezug zu dem akuten Interesse oder der letzten Aktion des Seitenbesuchers.

Auf Basis der erlernten Buyer Personas können diese personalisierten E-Mails zudem mit personalisierten Produktempfehlungen versehen werden, was die Relevanz für den Kommunikationsempfänger noch einmal deutlich erhöht.

Verhaltensbasierte Popups

Es gibt immer einen Grund für das Verlassen eines Online-Shops ohne Zielconversion. Ca. 20% aller Absprünge finden Ihren Ursprung in Unentschlossenheit oder zögernden Kunden, denen der richtige Kaufimpuls fehlt.

Verhaltensbasierte Popups können hier Verbesserungen der Micro-Conversionrate um bis zu 40% erreichen.

Hierzu werden Triggerpunkte und Verhaltensweisen innerhalb des Online Shops definiert, die die Einblendung eines Popups mit einem eindeutigen Kaufimpuls zur Folge haben.

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