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Customer Lifecycle Management für nachhaltige Umsatzsteigerung

Ein Prospect durchläuft auf dem Weg vom ersten Kontakt bis zur Beendigung des Geschäftsverhältnisses alle Phasen eines Customer Lifecycle. In jeder dieser Phasen gibt es zahlreiche Berührungspunkte, die Sie optimal für sich nutzen können. Ziel ist es dabei, mehr Besucher zu Kunden zu konvertieren und den Gesamtumsatz mit Ihren Kunden zu erhöhen, in dem die Kundenbeziehung durch erneute Kaufvorgänge verlängert wird.  

In jeder dieser Phasen gibt es zahlreiche Möglichkeiten für eine personalisierte und individuelle Kommunikation. Diese basiert auf Erkenntnissen über die jeweilige Buyer Persona und dem Wissen über die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Ein optimierter Customer Lifecycle ergibt sich, wenn Sie alle Berührungspunkte des Kundenlebenszyklus mit den richtigen Informationen für die richtige Person zur richtigen Zeit nutzen.

Die Phasen des Customer Lifecycle

Die Phasen eines typischen Customer Lifecycle entsprechen den Phasen der Buyers Journey innerhalb der Inhound Marketing Methode von Hubspot. Ein unbekannter Interessent kommt durch spannenden Content auf die Webseite und wird damit zum Besucher. In dieser Phase ist es wichtig, einen Kontakt zu solchen Besuchern aufzubauen, die noch nicht kaufbereit sind. Damit beginnt die sogenannte Lead Nurturing-Phase, um den Interessent in einem Kunden zu konvertieren. Mit dem Zeitpunkt des ersten Kaufs ist die Phase des Customer Engagement erreicht, die in Abhängigkeit von Geschäftsmodell und Wettbewerbssituation die Länge eines einzelnen Kaufvorgangs oder aber auch mehrerer Jahre aufweisen kann.

Sowohl im E-Commerce als auch im persönlichen Vertrieb, in B2B sowie in B2C Geschäftsmodellen gilt: Wenn man an dieser Stelle nicht ausreichend an seiner Kundenbeziehung arbeitet, kühlt diese ab und der Kunde wird inaktiv.

Insbesondere an dieser Stelle, wenn es darum geht die bestehenden Kunden zu einem erneuten Kauf zu bewegen ist der ROI von Customer Lifecycle Management Kampagnen überdurchschnittlich. Denn dieser Vorgang ist in der Regel zu einem deutlich niedrigeren cost-per-order möglich, als es bei der Akquisition von Neukunden der Fall wäre. 

Berührungspunkte in der Lead Warming-Phase

Interessenten bewegen sich in dieser Phase anonym auf Ihrer Webseite. Bei einer Konversionsrate von 2% verlassen also 98 von 100 Interessenten Ihre Webseite, ohne dass Sie sie kennengelernt hätten. Das bedeutet jedoch nicht, dass grundsätzlich kein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen besteht. Es bedeutet nur, dass der Interessent kein passendes Konversionsziel gefunden hat.

Hier ist es also wichtig, diese Konversionsziele anzubieten, um möglichst viele anonyme Interessenten auch tatsächlich kennen zu lernen. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell bieten sich an dieser Stelle unterschiedliche Optionen:

Eher niedrigpreisige Produkte mit kurzem Sales-Cycle

Ihre Produkte sind eher niedrigpreisig und die Kaufentscheidung fällt tendenziell aus einem Impuls heraus? Das hat zur Folge, dass der Kunde die Phasen des Customer Lifecycle schnell durchläuft und die Berührungspunkte müssen diese Geschwindigkeit berücksichtigen, wenn nicht sogar triggern. 

Geeignete Berührungspunkte, um diesen Kunden kennen zu lernen, sind in der Regel verhaltensbasierte Pop-ups mit

  • First-Oder Rabatt Coupon
  • Incentivierte Newsletter-Anmeldung
  • Incentivierte Exit-Surveys
  • Location-basierte Coupon-Aktionen
  • Kontext-bezogene Coupon-Aktionen
  • Produkt-Test-Aktionen
  • Service-Chat

Mit einem auf Ihre Buyer Personas gut abgestimmten Set an Triggerpunkten ergibt sich aus diesen Maßnahmen ein Verbesserungspotenzial von durchschnittlich 40% in der Microconversion.

Eher hochpreisige Produkte mit längerem Sales-Cycle

Ihre Produkte sind eher hochpreisig und die Kaufentscheidung fällt erst nach sorgfältigem Abwägen. Damit durchläuft der Kunde die Phasen des Customer Lifecycle über einen längeren Zeitraum. Der Effekt ist, dass der Cost-per-Order in der Regel höher als bei niedrigpreisigen Produkten ist. In diesem Fall lohnt es sich, mehr Mühe in den Aufbau geeigneter Berührungspunkte mit den Interessenten zu Investieren und bereits in der Frühphase des Kennenlernens mit einem ausgefeilten Plan aufzuwarten.

Um diese Interessenten kennen zu lernen empfiehlt sich die Anwendung der Inbound Marketing Methode, die im Wesentlichen mit mehrwertigen und anschlussfähigen Content-Angeboten den Kontakt herstellt:

  • Infografiken
  • E-Konfiguratoren
  • E-Books
  • Nützliche Tools

Diese Berührungspunkte lassen sich durchaus mit den verhaltensbasierten Pop-ups ergänzen und vice versa. Sind diese Maßnahmen gut abgestimmt auf Ihre Buyer Persona ergibt sich ein Verbesserungspotenzial von durchschnittlich 60% in der Microconversion dieser Phase.

Berührungspunkte in der Lead Nurturing-Phase

Zu diesem Zeitpunkt können Sie den Interessenten mit personalisierter Kommunikation oder personalisierten Angeboten ansprechen und die Relevanz der Kommunikation damit deutlich erhöhen. Eine Grundvoraussetzung hierfür ist es, dass der Interessent in der Lead Warming-Phase auf einen Berührungspunkt reagiert hat und dieser über einen Cookie wiedererkannt werden kann.

Der größte Hebel in dieser Phase besteht darin, dass die Kommunikation an die vorangegangenen Berührungspunkte anschließt und diese weiterführt. Dafür hilft es sich vorzustellen, wie Kunden in einem guten Ladengeschäft begrüßt werden, wenn der Verkäufer sie wiedererkennt und das Gesprächsthema vom letzten Besuch wieder aufgreift. In diesem Zusammenhang ist eine der wichtigsten Kommunikations-Komponenten die personalisierte E-Mail, die die Kommunikation mit den Interessenten aufrecht erhält und sie dazu anregt, wieder auf der Webseite vorbei zu schauen.

Auf der Webseite selbst ist es dann wichtig, diese Kommunikation durch personalisierte Inhalte weiter zu führen und dem Interessenten Arbeit ab zu nehmen, indem er solche Daten, die Ihnen bereits bekannt sind nicht erneut eingeben muss.

Lead Nurturing bei niedrigpreisigen Produkten

Typische Berührungspunkte in dieser Phase sind in der Regel personalisierte, triggergesteuerte E-Mails wie

  • Produktempfehlungen
  • Einladungen zu Promotions
  • Gratulation zum Namenstag
  • Warenkorb-Abbrecher
  • "Wir vermissen Sie"-Mailings

Solche E-Mails weisen durchschnittlich eine 10 mal höhere Response Quote gegenüber regulären Newsletter E-Mails auf. 

Lead Nurturing bei hochpreisigen Produkten

Auch in diesem Zusammenhang empfiehlt sich die konsequente Anwendung der Inbound Marketing Methode, die den Interessenten mit personalisierten triggergesteuerten E-Mails auf weiterführende Content Offers der jeweils nächsten Stufe des Nurturing Funnels aufmerksam macht:

  • Whitepaper
  • Case-Studies
  • Webinare
  • Produkt-Demos
  • Produkt-Tests 

Berührungspunkte in der Customer Engagement-Phase

Sie haben es geschafft, den Interessenten zu überzeugen und ihn als Kunden gewonnen. An dieser Stelle erlebt die Kommunikation im Customer Lifecycle oft einen Bruch, weil das Ziel erreicht scheint. Dabei ist es um so wichtiger, die Kommunikation an dieser Stelle aufrecht zu erhalten und sicher zu stellen, dass der mit viel Mühe gewonnene Neu-Kunde tatsächlich zufrieden ist und so die Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung gelegt wird.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt auch in dieser Phase in der personalisierten und triggergesteuerten E-Mail-Kommunikation. Diese unterschiedet sich im Wesentlichen durch die Art der durch den Produktkauf zugrunde liegenden Informationen. 

Customer Engagement bei niedrigpreisigen Produkten

Typische Berührungspunkte in dieser Phase sind:

  • Produktbewertung
  • Shopbewertung
  • Treuegutscheine für den nächsten Einkauf
  • Transaktionsbasierte Informationen
  • Produktempfehlungen für Zubehör und ergänzende Produkte

Da der Kunde gerade gekauft hat, ist ein erneuter Kauf eher die Ausnahme. Ein realistisches Ziel ist es jedoch ein Lob zu manifestieren oder von einer eventuellen Unzufriedenheit zu erfahren, um diese gezielt beseitigen zu können.

Customer Engagement bei hochpreisigen Produkten

Die Berührungspunkte unterscheiden sich an dieser Stelle wesentlich durch ihre Ausprägung, den Wegfall der transaktionsbasierten Maßnahmen und die zusätzliche Optionen der Garantieverlängerung. Typische Touchpoints sind hier:

  • Produkt- oder Transaktionsbewertungen
  • Service-Angebote (Schulung, Support, Knowledgebase)
  • Produktempfehlungen für Zubehör und ergänzende Produkte 
  • Garantieverlängerung gegen Registrierung

Berührungspunkte in der Win-Back-Phase

Diese Phase wird von vielen Unternehmen dem Zufall überlassen. Dabei liegt hier wie eingangs beschrieben der größte Hebel zu einem beispiellos niedrigen cost-per-order. Jeder Kunde tritt automatisch nach einem abgeschlossenen Kauf in eine Phase der Inaktivität und damit aus Sicht des Customer Lifecycle Managements in die Win-Back-Phase ein.

Zu keinem anderen Zeitpunkt im Lifecycle haben Sie so viele Informationen über Ihren Kunden wie jetzt. Sie wissen auf welche Trigger er in den vorangegangenen Phasen reagiert hat, welche(s) Produkt(e) er gekauft hat und wie zufrieden er mit Ihnen und dem Produkt ist.

Damit ist es relativ einfach zu entscheiden, mit welchen Triggern, welchen Angeboten und zu welchem Zeitpunkt der Kunde angesprochen werden sollte, um einen maximalen Effekt zu erzielen.

Win-Back Beispiel für B2C Geschäftsmodelle

Der Kunde hat in Ihrem Shop ein paar mittelpreisige Winterschuhe der Marke X im Herbst erworben und war mit der Liefergeschwindigkeit und dem Service zufrieden. Das erworbene Paar Schuhe ist nicht langlebig und eher modisch. Auf dieser Datenbasis ergeben sich automatisch folgende Berührungspunkte für ein Win-Back-Angebot:

  • Pflegeprodukte, um den Schuh wieder wie neu aussehen zu lassen, 2-4 Wochen nach dem Kauf 
  • Schuhe einer vergleichbaren Marke und Preisklasse für den Frühling, den Sommer und den Herbst, jeweils einige Wochen bevor diese beginnen
  • Die neuen angesagten Winterschuhe ein Jahr nach dem initialen Kaufdatum in Verbindung mit Schuhpflege-Produkten, um das Produkt länger gut aussehen zu lassen 

In diesen Angeboten beziehen Sie sich auf den initialen Kauf und bieten dem Kunden zum Dank für seine Loyalität z.B. einen Einkaufsgutschein über 50% ihres regulären cCost-per-order bei der Neukunden-Gewinnung an. Reagieren alle Kunden auf diese Angebote, halbieren Sie Ihren cost-per-order und steigern damit Ihren Deckungsbeitrag.

Win-Back Beispiel für B2B Geschäftsmodelle

Ihr Kunde hat eine Holzschleifmaschine für den gewerblichen Gebrauch direkt bei Ihnen (Online Shop oder Vertrieb) oder aber über den Handel erworben. In letzterem Fall ist es Ihnen gelungen über eine Garantieverlängerung gegen Registrierung von dem Kaufvorgang zu wissen und haben weitere Daten über das Unternehmen gesammelt. Auf dieser Datenbasis ergeben sich folgende Berührungspunkte für ein Win-Back-Angebot:

  • Schleifbänder mit unterschiedlicher Körnung wenige Tage bevor die initial im Lieferumfang enthaltenen Schleifbänder verschlissen sind
  • Eine Absaugvorrichtung passend zu der Schleifmaschine einige Wochen nach dem Kauf
  • Ein Werkzeughalter für die erworbene Schleifmaschine einige Monate nach dem Kauf
  • Ein Vorteilsangebot für jeweils eine Hand-Kreissäge und eine Tischkreissäge der selben Marke bzw. Baureihe
  • Einladung zu einer Spezialschulung "Holzbearbeitung mit Maschinen Ihres Unternehmens"
  • Einladung zum kostenlosen Produkt-Test Ihrer neusten Holzbearbeitungs-Produkte 
  • Ein Vorteilsangebot zum Erwerb des Nachfolgemodells der Handkreissäge unmittelbar vor dem geschätzten Ablauf des Produktlebenszyklus 

Auch in diesen Angeboten beziehen Sie sich immer auf die vorangegangene Kommunikation, so dass sich ein kontinuierlicher Dialog entwickelt, der die Kundenbeziehung dauerhaft am Leben erhält.

Customer Lifecycle Mangagement von comwrap

Die Customer-Lifecycle-Management-Lösungen von comwrap sind in allen gängigen Systemumgebungen einsetzbar und können sowohl an bestehende Webportale, Online Shops, ERP- und CRM-Systeme angebunden werden.

Abhängig vom technischen Umfeld und dem Schutzbedarf der gespeicherten Informationen können diese Lösungen sowohl fremd gehostet in Form einer „Software as a Service (SaaS)“ als auch innerhalb Ihrer bestehenden IT-Infrastruktur als Lizenz-Software bereitgestellt werden. Die Tiefe der gespeicherten Informationen kann granular eingestellt werden, so dass den Vorgaben des jeweiligen Konzern-Datenschützers entsprochen werden kann.

Als SaaS Lösung arbeiten wir z.B. sehr gerne mit Lösungen wie Hubspot, Salesmanago und Nosto, die sich durch eine schnelle Integration zu einem niedrigen Budget auszeichnen. Als On Premise-Lösung arbeiten wir z.B. vorzugsweise mit dem Universal Messenger, der auf dem Webserver des Auftraggebers installiert wird. 

Sprechen Sie jetzt mit uns über Ihre Wachstumsziele

Sie wollen Wachstum mit Ihrem Online Shop erreichen? Dann rufen Sie uns jetzt an! Wir beraten und unterstützen Sie von der Planung, Entwicklung und Einführung bis zur Durchführung einer E-Commerce Marketing Strategie für nachhaltiges Wachstum in Ihrem Online Shop.

Mathias Hermann,
Managing Director Deutschland

Tel: +49 69 380 795 210
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Florian Sticher,
Managing Director Schweiz

Tel: +41 55 280 43 05
fsticher@comwrap.com